大自然的搬运工——农夫山泉要上市了。
据报道，农夫山泉股票公开认购首日，打新投资者一度“挤爆”多家券商服务器。当日，农夫山泉的孖展（券商融资额）共录得.74亿港元，相当于公开发售部分的超额认购逾倍。
这个成绩有多优秀？我们举一个直观的例子，年阿里巴巴回归香港进行二次上市时，连续5日招股最终获得了大约42倍的超额认购。
疯狂抢购的背后，源于资本市场对农夫山泉盈利能力的长期看好。农夫山泉招股书显示，公司近三年净利润分别为33.86亿元、36.12亿元和49.54亿元，年复合增长率达到21.0%。
农夫山泉为何这么红？
农夫山泉为什么能获得资本市场的热捧？远超同行的发展速度是根本原因。
首先来看看行业数据，根据弗若斯特沙利文的报告套，自年超越康师傅做上行业头把交椅以来，近8年以来，农夫山泉的包装饮用水一直保有中国包装饮用水市场占有率第一的位置。
更令很多人想不到的是，卖水是一门可以赚大钱的好生意。
根据农夫山泉招股书显示，在年~年间，农夫山泉分别实现营收.9亿元、.8亿元以及.2亿元，过去几年复合增长率达17.2%，同时分别实现净利润33.9亿元、36.1亿元以及49.5亿元，净利润的年复合增长率为21.0%。
这一增速远远超过同业水平，根据弗若斯沙利文报告，同期中国软饮料行业增速在5.5%左右，全球软饮料行业增速约为3%。
在盈利能力方面，农夫山泉的表现也非常惊人。年，农夫山泉综合毛利率高达55.4%，抛开功能饮料、茶饮料和果汁等其他业务板块不谈，我们仅来看为之贡献了超55%营收的包装饮用水产品，这方面农夫山泉的毛利率就高达60.2%，相当于一瓶2块钱的饮用水，农夫山泉可以获得1.2块钱的差额收入，算是生产行业的“暴利”水平了。
毛利率之所以高得惊人，在于农夫山泉饮用水的成本结构特殊。以年为例，包括PET、纸箱、标签、收缩膜等在内的塑料瓶生产及包装材料成本就占据了生产成本的63.1%，原材料成本也就是水的成本仅为4.7%。
同样根据其招股书显示，农夫山泉包装饮用水年营收.46亿，销售量.2万吨，每吨均价元。
一瓶农夫山泉矿泉水的净含量为ml，按照每吨均价元计算，一瓶农夫山泉的出厂价是0.59元，再按照4.7%的水等原材料成本计算，一瓶农夫山泉的水成本是0.03元，而经过层层渠道经销商之后，这瓶水的价格上浮了3倍多定价2元卖出。
以此计算，在你购买一瓶农夫山泉花费的2元钱中，只有1分钱是真正用来买水的。
会讲故事的农夫山泉
农夫山泉原名"浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司"，其总部位于浙江杭州，成立于年9月26日。
说起农夫山泉，不得不提到其经典的广告语"有点甜""大自然搬运工"系列，做水蜜姐并非行家，不是很懂，但作为十多年的文字从业者，说实话我是打心眼里佩服农夫山泉的广告文案。
说起讲故事，农夫山泉堪称鼻祖。
首先，农夫山泉在营销方面很有一套。
水，本身是一种高度同质化的产品，每个牌子的水，口感上很难说有什么区别，消费者也没有明显的偏好。
所以，一家企业想要在激烈的竞争中脱颖而出，只有想办法制造出差异化，体现出你的与众不同。最简单的办法就是打广告。
广告宣传，一定程度上，就是讲故事。
有时候一个好的广告，不但可以让消费者记住你的产品，还会提升自己品牌的形象。
农夫山泉的广告做得一直很成功，像“农夫山泉有点甜”、“大自然的搬运工”等广告词，一下子就会联想到甜甜的山泉、纯天然无污染的美好画面，而且这么多年来，这两句堪称是经典的广告词，几乎是伴随了一代人的成长，深入人心。
因此，当你走进超市、便利店的时候，看到那么多牌子的水，多半会选农夫山泉，为什么？并不是它的水有多好喝，而是因为你记住了这个牌子，你对它更熟悉也就更倾向于买它。
通过广告营销，农夫山泉成功地占据了消费者的心智，也让它的销量，多年来都保持稳步上升。
创始人钟睒睒的资本帝国
实际上，农夫山泉的创建与最终上市一直都离不开其创始人钟睒睒。
“我是一个独来独往的人，同行们在干什么、想什么，我根本不管。”钟睒睒被商界称为“孤狼”，其商业版图一直藏于水下，不为人知。
但如今，随着农夫山泉IPO的推进，钟睒睒资本帝国的神秘面纱正逐渐被揭开。
公开资料显示，早在年，钟睒睒就创建了养生堂。他靠着当时的“保健品“风潮与养生堂宝爆款“养生鱼鳖丸”，赚到了人生的第一个万。
年，钟睒睒通过控股养生堂有限公司，创办了农夫山泉的前身——新安江养生堂饮用水有限公司。年，该公司正式更名为农夫山泉。
同年9月，钟睒睒又耗资万元买下了万泰生物95%的股权。至此，钟睒睒的商业版图已初具雏形。
随后19年间，钟睒睒的商业版图不断扩张。天眼查资料显示，自年创办养生堂有限公司至今，钟睒睒名下拥有家企业。除了农夫山泉、万泰生物、养生堂等企业之外，还有朵而胶囊、清嘴、成长快乐、东方树叶等多个知名品牌，横跨饮料、食品、保健品、生物制药等多个领域；同时，钟睒睒握有实际控制权的企业数量也达到家。
其中，疫苗检测以万泰生物为核心。今年4月，万泰生物登陆上交所后，股价连续收获26个涨停板。截至8月27日收盘，该公司股价达.31元，市值达.87亿元。
而饮料消费则是以农夫山泉为核心。据估算，在农夫山泉上市后，钟睒睒的身家将突破千亿元。
实际上，在农夫山泉上市前，钟睒睒就通过分红大赚了一笔。招股书显示，农夫山泉在上市前进行了突击分红，共向股东派付股息95.98亿元。其中，钟睒睒通过直接间接持股87.%，分得近84亿元。
有机构曾做过预估，若农夫山泉上市成功，钟睒睒的身价有望突破亿美元（亿人民币）。对标年福布斯全球富豪榜，其财富值将进入前50行列，直逼目前排名第43位的一代华人首富李嘉诚。
上市之后能稳住吗？
资本看好的永远是未来，瓶装水霸主地位为农夫山泉提供了业绩支撑，但业绩增长的故事稳住才能继续讲下去。
但是农夫山泉遇到了一些新的“焦虑”。
年，农夫山泉推出30%浓度的农夫果园；年上市的尖叫在年仍有10.8%的增长；年上市的水溶C也仍然活跃在市场；年，推出无糖茶东方树叶，成为无糖茶品类龙头产品。这些产品的发迹史，有一个共同的特点，广告做的好。“农夫山泉有点甜”“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”“茶π，自成一派”等广告语已深入人心。
尝到了甜头的农夫山泉，继续在广告营销上面发力。
年到年，农夫山泉广告及促销费用分别为9.82亿元、12.34亿元和12.19亿元。与之相比，研发费用投入只有零头。年到年，农夫山泉在研发上的花费分别为0.47亿元、1.07亿元和1.15亿元，在总收入占比0.27%、0.52%和0.48%。
农夫山泉在研发上的投入，与其龙头地位完全不相符。养元饮品和香飘飘年研发投入比就达0.76%和0.78%。更何况，年整个食品饮料板块研发费用增长率为68%，而农夫山泉只有7.5%。
农夫山泉也表示当下业务依赖消费者，如果农夫山泉没能根据消费者的喜好和口味，推出相对应的产品，没能从激烈的市场竞争中胜出，无法持续保持增长等，则会对其盈利能力带来挑战。
当代年轻人的消费习惯越来越趋向于个性化、多元化，因此这个领域的超额利润未来一定会吸引更多的破局者加入进来。网红品牌喜茶最近也进*了瓶装饮料领域、推出喜小茶，元气森林等互联网+的饮料新锐品牌纷纷涌现，以争夺年轻客群，当然，这是以农夫山泉为代表的的传统企业面临的共同困局。
再造热门大单品抢用户市场太难，包装饮用水突围更不容易。
作为核心产品的包装饮用水水源地，也并不乐观。目前，农夫山泉共有10个水源地。主要生产基地仍为年以前获得的浙江千岛湖、吉林长白山、湖北丹江口和广东万绿湖。随着环保意识增强，农夫山泉近年来获得的水源地取水量则是越来越小，年新获得的水源地取水量仅为千立方米/年，未来不利于产品升级。
此外，农夫山泉饮用水平均吨价已经连续下降两年，公司解释称是因为单价较低的大包装饮用水销售增加。短期内，农夫山泉可能面临毛利率下降风险。
农夫山泉已经收购新西兰瓶装水公司OtakiriSprings。招股书披露，农夫山泉未来还会寻找合适的并购标的。不过，海外市场相比中国市场更为成熟、成长空间有限。“走出去”的风险着实不小。
而作为终端的分销“老朋友”，似乎也要和农夫山泉”分道扬镳“。“农夫山泉和怡宝售价、利润空间差不多，不过我们店内最近走量最好的是怡宝。”北京朝阳门一家便利店老板如是说。
农夫山泉仅从财务角度，还挺符合投资者口味的，毕竟财务报表太优秀了，简直是大自然的印钞机，农夫山泉的创始人钟睒睒活生生是天生的资本运作者。A股上市的大牛股万泰生物，也是他控制的。两家公司都属于养生堂旗下，只不过一个是食品饮料，一个则是前沿医药。两家公司加起来，钟老板的身家妥妥两千亿了。
农夫山泉看上去并不那么缺钱。上市前突击大手笔分红96亿，农夫山泉今年一季度又借了十多亿，所以市场一直有质疑的声音，认为农夫山泉上市，存在圈钱输血万泰生物的可能。
同出养生堂的国产宫颈癌疫苗第一股众泰生物4月29日上市之后，农夫山泉如今也被赋予了上市的责任。不同的是，农夫山泉仍属国内饮料股份，市面上亦很容易找到雷同的产品，并非行业独特，所以不能与过往思摩尔、沛嘉，或泰格医药相提并论，投资者只可视作内需股来看；再者，农夫山泉的招股期较长，驱使孖展利息成本亦会较高，倘若客户以大额认购而又分配得少，可能会因成本上涨的情况下，股价要升很多才可回本。
农夫山泉想要扛起0亿港币甚至是2万亿美元，任重而道远，农夫山泉想要讲述的资本故事是，体量大、增速快、利润还高，不仅需要交到更多的朋友，还需要战胜更多的对手。
预览时标签不可点收录于话题#个上一篇下一篇