人生的高度取决于你读过的书和遇见的人
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导语：据悉，8月17日，农夫山泉启动上市路演，8月24日开始招股，将于9月4日正式在港交所主板挂牌上市。
年到年的收益分别为.91亿元、.75亿元、.21亿元，年复合增长率为17.2%。农夫山泉近三年实现净利润分别为33.85亿元、36.12亿元和49.54亿元，年复合增长率为21.0%。
在如今饮料行业陷入“高度同质化，品类创新升级迭代极度缓慢”的困境之下，农夫山泉却以一年净赚36亿的傲人成绩脱颖而出，不禁让人好奇：它究竟是靠什么制胜市场，名扬全国？
01农夫山泉的销量有多猛？
凡看过农夫山泉的自动化生产线视频都知道它的产能有多猛：条包装饮用水自动化生产线，其中有12条达到每小时瓶的灌装速度。蜿蜒的全自动生产线上，密密麻麻的红色瓶盖整齐排列汇聚成一条流动的河流。生产车间的工人在包装线上忙碌年，人均喝掉34升的瓶装水，相当于62瓶毫升的瓶装水。而这一块的市场里，农夫山泉独占超过20%的最大份额。去年一年，不包括茶饮料、果汁饮料等在内，农夫山泉仅包装饮用水产品卖出超过万吨。这是什么概念？西湖的水储量也才万立方米。如果西湖是农夫山泉唯一的取水地，在不考虑蒸发量和补给量的情况下，年一年，超过90%的西湖水被“大自然的搬运工”给搬走了。西湖的水储量为万立方米没喝过农夫山泉，你也一定听过它的广告词：“农夫山泉有点甜。““我们不生产水，我们只是大自然的搬运工。”“什么样的水源，孕育什么样的生命。”恐怖的销售量，再加上那句深入人心的“大自然的搬运工“广告词，让不少人忧心忡忡地在知乎上提问：“农夫山泉一年卖那么多，长白山/千岛湖不会被搬运枯竭吗？”02农夫山泉会把长白山搬空吗农夫山泉以“大自然的搬运工”自居，销量涨势又这么凶猛，不会真的把山泉给搬空了吧？答案是：不可能。不光搬不空，农夫山泉还在想办法进一步扩大产能。不像娃哈哈和康师傅，“农夫山泉”的命名给人一种它全部都来自山泉或矿泉的错觉。虽然人们常常把瓶装水统称为“矿泉水”，但不是所有的水都是矿泉水。市面上的瓶装水分为三大类，分别是天然矿泉水、天然水、饮用纯净水。那些超市货架上最常见的2块钱的红瓶盖农夫山泉，就仅仅只是“天然水”。这种天然水多取自湖水、水库水或是山泉水，保存了一定量的微量元素和矿物质。农夫山泉有八大天然水取水地，湖北丹江口水库就是其一。湖北丹江口水库
在取水之前，农夫山泉会与丹江口水库会签订“供水协议”，协商确定每年的供水量和供水价格。由丹江口水库给农夫山泉开一个水泵式的取水口。农夫山泉年取水量的限额为.6万方。而实际上，包括天然水以及各种果蔬汁饮料等在内，农夫山泉在丹江口水库的生产线年产总共只有吨。丹江口水库是国家南水北调中线工程水源地，水域面积平方公里，储水量.5亿立方米。抛开水库的上游补给不谈，农夫山泉每年的开采量只占到万分之一。单就如今的储水量，需要个实现%产能的农夫山泉一起从丹江口水库抽水，用时一年才能把水库抽空。年7月12日，杭州千岛湖水库泄洪后的第一场巨网捕鱼
即使丹江口水库给农夫山泉更高的取水限额，农夫山泉目前的产能也消化不了。今年长江流域涝情严重，丹江口水库不得不开闸泄洪。农夫山泉的另一处取水地千岛湖水库更是建成61年来首次开启9孔泄流，50小时内倾泻而下的水库水已经可以装满几亿瓶农夫山泉了。而真正的农夫山泉的矿泉水远没有2块钱的红瓶盖天然水常见。市面上，农夫山泉其实已经推出过3款天然矿泉水了。卖的最贵的矿泉水采自长白山的莫涯泉，毫升一瓶卖到45元。不同于2块钱的红瓶盖农夫山泉天然水的塑料瓶，45块的农夫山泉矿泉水盛放在水滴型的玻璃瓶里。瓶身上精致地绘制着水源地长白山的各种典型动植物的形象——东北虎、马鹿、飞翔的鹗、中华秋沙鸭以及山楂海棠、红松、野生蕨类和雪花。年05月19日，山东青岛，45元一瓶的农夫山泉长白山充气矿泉水陈列在展架上。瓶身上绘制着东北虎、马鹿、鹗、中华秋沙鸭以及山楂海棠、红松、等长白山的各种典型动植物的形象
整个玻璃瓶的设计出自英国设计师SarahPidgeon之手，从接手项目到产品打样，耗时2年半。一经问世，几乎横扫了年包装设计领域的所有重要奖项。相比之下，运动瓶盖装矿泉水和含锂型矿泉水价格要更加亲民一些，售价在3-5元之间。天然矿泉水的售价之所以比天然水昂贵，是因为其开采远比从水库调水来的严格和复杂。农夫山泉要想开采矿泉水，就必须拿到采矿许可证。是的，你喝的天然矿泉水其实不仅仅是水，还是一种珍贵的流体矿产资源。5元一瓶的农夫山泉矿泉水就采自长白山的莫涯泉。莫涯泉是罕见的低钠淡矿泉水，即便在长白山也属于极为稀有的泉眼/农夫山泉广告片之万物有灵第一季冬季篇景田百岁山创始人周敬良曾对媒体透露，走完一个采矿许可证的办理流程，需要盖60多个章，等上5年时间。国土部门对所开采的矿泉水进行评估和技术鉴定，然后经过公开拍卖，企业只有通过竞拍才能拿到。农夫山泉仅有两处矿泉水取水地都在东北，一个是长白山，一个是大兴安岭。以长白山区的矿泉水资源为例。长白山区域的83处矿泉水产地，在保障生态的情况下，年允许的合理开采量为8万吨。而年，长白山区域内23家矿泉水生产企业，产能只有万吨。长白山这块矿泉水资源的富矿的开采率只有5%，80%的企业生产规模都不足20吨。所以，担心长白山矿泉水资源被“大自然搬运工”开采枯竭，你可能操心错了方向。03
靠什么制胜市场，名扬全国？
农夫山泉募集所得资金将主要用于持续进行品牌建设、稳步提升分销广度和单店销售额、进一步扩大产能、加大对基础能力建设的投入以及探索海外市场机会。在“扩大产能”这一点，也有很多人有疑问，因为目前农夫山泉产能利用率一直不高，年，农夫山泉包装饮用水产品的总产能为.8万吨，不过，总产量为.6万吨，产能使用率仅为51%，而其它产品也好不到哪里去，农夫山泉饮料产品的产能利用率仅为52%，鲜果生产线的产能利用率仅为4%，鲜果榨汁线的产能利用率仅为3%。在如今饮料行业陷入“高度同质化，品类创新升级迭代极度缓慢”的困境之下，农夫山泉却以一年净赚36亿的傲人成绩脱颖而出，不禁让人好奇：它究竟是靠什么制胜市场，名扬全国？农夫山泉，是不容小觑的中国饮用水品牌。年至年间，农夫山泉连续8年抢占“国内包装饮用水市场占有率第一”的席位。实际上，年农夫山泉创立之际，瓶装水市场份额第一的桂冠属于娃哈哈。然而，短短14年，农夫山泉就赶超娃哈哈，它是如何在竞争红海厮杀出圈的？首先，要归功于其差异化的营销理念。农夫山泉营销的“出挑”之处，在于它打造了独此一家的「天然水」营销理念，并借此和整个瓶装水行业开战，迅速在中国饮料市场抢占一席之地。农夫山泉入市之际，雀巢、乐百氏、娃哈哈等品牌卖点如出一辙，无不打着“纯净”和“健康”的旗号。例如，乐百氏直接在显性层面强调自己是“27层净化”，娃哈哈则在隐性层面请阳光活力的偶像代言，概莫能外。为了建立竞争壁垒，年，农夫山泉率先提出「天然水」理念，赢得了用户的