TUhjnbcbe - 2020/11/13 19:31:00
农夫山泉不仅有点甜，更有点“贵”。9月8日，登临港股的农夫山泉开盘涨85.12%，报39.8港元/股，总市值达亿港元。钟睒睒的身价也随之飙升，一度成为中国首富。截至发稿，盘中涨幅收窄至61.16%，总市值跌至亿港元，折合人民币亿人民币。最新市值计算，钟睒睒持有的农夫山泉和万泰生物两家公司，身家约合亿元，位列第二大富豪。从农夫山泉开启IPO，资本市场的热情就没停过。新股申购人数达70万，超出认购额度的倍，光打新冻结资金就有多亿，成了港交所名副其实的“冻资王”，更是最难打的新股。这个看似平平无奇的卖水公司，有太多让资本惊喜的元素：连续8年市场份额第一、净利润是康师傅和统一的总和、50%的毛利率比肩可口可乐……如果说资本用脚投票，买的是农夫山泉的护城河，那么它的此次上市，或许正在谋求打开自己的天花板。从泥瓦匠到千亿富豪66岁钟睒睒身家一日大涨亿今天，66岁的钟睒睒迎来了高光时刻。IPO后，即使钟睒睒股权稀释为75%，但其个人以及养生堂仍将是农夫山泉的控股股东。按最新市值计算，钟睒睒个人身家一日大涨亿元。钟睒睒创立农夫山泉的那一年，已经42岁。早年间，他辗转于绍兴附近的各个大城小镇，泥匠、瓦匠、木匠......什么活儿都干。高考恢复后，落榜的钟睒睒去了《浙江日报》，在农村部当了5年的记者。这5年的所见所闻，为他后来的创业悄悄埋下了伏笔。年，国家批准设立海南经济特区，大批有志青年南下淘金。钟睒睒也决心随一波大流，过另一种人生。于是，他去海南种起了蘑菇。然而这份初创的事业让钟睒睒几乎破产，随后几年只能通过摆地摊、卖窗帘等小本买卖维持生活。转折点在年，钟睒睒成为娃哈哈口服液广西和海南两地的总代理商。在娃哈哈期间，钟睒睒的“串货赚差价”行为，惹怒了娃哈哈一把手宗庆后，当即被宣布取消钟睒睒的代理商资格，中国“两大水王”长达二十年的恩怨纠葛就此拉开了帷幕。离开娃哈哈后，39岁的钟睒睒在海南创立了养生堂，干起了保健品的生意。不同于蘑菇创业的失败，在保健品的生意上，钟睒睒可以说是名利双收，既赚到了钱，也靠生产养生堂龟鳖丸名声大噪。年，彼时的娃哈哈已经与国际饮料巨头法国达能牵手合作，娃哈哈纯净水开始出现在大街小巷。这个时候，钟睒睒悄悄回到了杭州，直奔三百里外的的千岛湖，随宗庆后一起杀进瓶装水行业。同年9月，42岁的钟睒睒拿着养生堂赚来的第一桶金，在千岛湖创建了浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司（年更名为“农夫山泉”），两年后推出策划已久的“农夫山泉天然矿物水”，搅局已成格局的纯净水市场，一时成为全行业公敌。舆论战、对手战、品牌危机战......农夫山泉拼命往前冲的24年，商海纷争无数。但在钟睒睒看来，“我是一个独来独往的人，同行们在干什么、想什么，我根本就不管。”在“独狼”钟睒睒的带领下，农夫山泉一路过关斩将，到年公司系列产品的销售额首次突破了百亿大关，一时风头无两。”在中国，最懂水的是农夫山泉，不是专家也不是什么协会，“钟睒睒曾这样说，“我们传统企业不能在快车道上跟人家比拼，我们要在慢车道拼自己的个性、独特性，产品本身才是决定市场的唯一杀手锏。”至此，一个庞大的饮料帝国崛起。靠营销打出来的农夫山泉钟睒睒一直有一个愿望，就是做出一款能够像可口可乐那样的产品。如今，从与娃哈哈抗衡，在瓶装水市场占领一席之地；到在爆款与败品中摸索，于市场与消费者喜好的未知之中下*注，农夫山泉的成功毋庸置疑。24年里，农夫山泉推出过诸多不同品类的产品，如果按照销售额、市场占有率和消费者认知度计算，农夫山泉24年内做出了7个爆款产品——农夫山泉、尖叫、茶π、东方树叶、水溶C、维他命水与TOT气泡水。农夫山泉如何从一瓶水开始，通过爆款构建起了自己的饮料世界？农夫山泉部分主打产品及年销售额。（图片来源：农夫山泉招股书）农夫山泉的招股书显示，农夫山泉的水产品贡献了一半以上的销售额，利润率也最高，是农夫山泉最赚钱的部分。农夫山泉水饮料在发展的14年中，第一个质的转变是宣布不再生产纯净水，转向生产天然水，并跟进“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”系列广告，非常有效地把自身品牌定位与其他品牌区分开来。农夫山泉天然水。农夫山泉成立之初的3年并没有在市场竞争中激起水花，彼时娃哈哈、乐百氏才是纯净水市场的主导者，钟睒睒如果不寻求差异化很难在与巨头们的混战中获胜。年4月，养生堂公司总裁钟睒睒宣布，农夫山泉不再生产纯净水，全部生产天然水，并为此通过3个实验——植物实验、动物实验、细胞实验来证明纯净水无用论。这也引发了以娃哈哈为代表的纯净水企业对农夫山泉进行口诛笔伐，直至对簿公堂。尽管钟睒睒抛出的“纯净水对人体无益”论事后被证明是谣言，也让农夫山泉输了官司，可农夫山泉“大自然搬运工”的品牌形象已经深入人心，随后占领的市场。根据中国经济网的报道，在4年时间，农夫山泉就通过天然水的概念快速抢走了消费者，而娃哈哈就在这场水战中落败，转而发展营养快线这一大单品。此时农夫山泉新的对手已经换成了康师傅，后者借助全国已有的方便面和饮料的渠道布局让产品迅速下沉，同时凭借多个生产基地，不断通过低价优势与农夫山泉打价格战，康师傅ml瓶装水的促销价格最低可以卖0.6元。根据AC尼尔森年的数据显示，康师傅当年的市场份额达到了25%，农夫山泉在11%-13%。随后，农夫山泉挑起了第二场水战。钟睒睒继续选择从健康角度出发，又抛出“弱碱水更健康”的观点。李文强是一名年入职农夫山泉的员工，他告诉界面新闻，自己入职时，农夫山泉已经组织酸碱度测试的活动，所有巡店、巡场的员工都需要参与这场活动，酸碱度测试的工作也被纳入考核中。“把瓶子包装纸撕掉进行盲测，试纸上的酸碱度在7.3（加减0.5为合理误差范围）为标准，不过即便没有商标，消费者也能根据瓶盖和瓶型认出，酸性水来自怡宝和康师傅。”这是一场长达数年的消费者教育活动，直至李文强年离职的时候，这些活动仍然是农夫山泉的常规活动。弱碱性水的概念事后同样被证明没有科学依据，但这一概念让农夫山泉获得了第二次水战的胜利。消费者受弱碱性水潜移默化的效果明显，直到现在，此前农夫山泉依靠酸碱度概念在大学校园获得了一批忠实的受众，他们仍然在家庭消费中会用弱碱性来选择农夫山泉，而且，他们可能还是农夫山泉最新推出的“锂水”的早期受众。不过靠概念、产品创新在激烈竞争的水市场持续保持优势还不足够，水战背后，农夫山泉更重要的布局是水源地。年开始扩建水源地的农夫山泉才是农夫山泉快速质变的关键。多水源地可以有效分散单一水源地不可控风险（对比恒大冰泉），同时降低了物流成本。根据农夫山泉