文/《新产经》左雨晴
在不少人心目中，当下发展前景最好的当属互联网行业。而提起中国首富，马云、马化腾也皆为互联网巨头的创始人。然而近日，某家饮用水企业的市值一度超过了互联网行业。9月8日，国内饮用水巨头农夫山泉在港股上市之后，股价涨幅达到了85.35％，股价冲至39.85港元，总市值突破了亿港元，与此同时，农夫山泉的创始人身价也超越了腾讯集团的马化腾，并一跃成为了中国的首富。
截至当日收盘，农夫山泉最终报33.10港元，增长53.95％，市值为.3亿港元。农夫山泉的实际控制人兼董事长钟睒睒在首富宝座上，坐了半个小时。尽管如此，农夫山泉上市令首富一度易主也足以引爆舆论话题。但与资本的热情和媒体的热情相比，农夫山泉依然保持低调，其官方网站、官方帐户、微博和抖音上均未见相关消息。在舆论狂欢的背后，人们也不禁思考，一家饮用水生产企业究竟是如何靠“卖水”上市的？
全方位构筑的品牌优势
年9月，农夫山泉成立于国家一级水资源保护区千岛湖畔，第一个工厂于年4月开机生产。经过20多年的深耕，农夫山泉瓶装水的市场占有率稳步增长。根据弗若斯特沙利文报告，自年起农夫山泉连续8年保持中国包装饮用水市场占有率第一。而以年零售额计，农夫山泉在茶饮料、功能饮料及果汁饮料的市场份额也均居于中国市场前三位。农夫山泉成为名副其实的中国软饮龙头之一，也是全球第二大包装饮用水企业。
农夫山泉的成功，来自于“水源+渠道+品牌”的全方位构筑。
年4月22日，农夫山泉提出“只做对人体健康有益的天然水”，宣布停止生产纯净水，全部生产天然水。这意味着，农夫山泉要依赖远离城市的偏远水源地，其生产和运输成本都将大大增加。尽管当时的很多同行并不看好农夫山泉的这一决策，但对于纯净水和天然水的抉择，农夫山泉有着自己的考量。
在招股说明书中农夫山泉指出，水源所在地的生态环境优越，森林覆盖率超过85％，优良的水质使农夫山泉的加工技术更加简单：取水，过滤，杀菌和罐装。由水源决定的技术也使农夫山泉更高效，更省钱。另一方面，在饮用水行业中，运输半径通常为公里，超过公里的运输成本将显著增加。也就是说，瓶装水终端市场与水源之间的距离不应太长。农夫山泉10大水源的半径公里，逐渐覆盖了中国消费瓶装水的大部分区域市场。通过水源基地的广泛布局，提高了供水网络的整体运行效率，减少了运输和其他费用，从而实现了较高的毛利率。
目前，农夫山泉已经布局了包括浙江千岛湖、吉林长白山、湖北丹江口、广东万绿湖等在内的国内十大天然水源，其中包括4种山地泉水，1种深层地下水，2种矿泉水，1种深层水库水和2种深层湖水，形成了全中国独一无二的水源布局，充分覆盖了全国市场供应。同时，公司在江西省以及*分别建立了鲜橙和苹果的鲜果加工及榨汁生产基地。截至年5月31日，农夫山泉已拥有12个生产基地，条自动饮用水生产线，31条自动化饮料生产线，7条新鲜果汁提取线和3条新鲜水果生产线。其中，有17条饮用水生产线的灌装速度可以达到每小时瓶。而在本次IPO中，农夫山泉拟重点计划扩建浙江千岛湖、广东万绿湖和吉林长白山的生产基地，进一步打开增量空间。
而在销售渠道方面，农夫山泉以经销为主，直营为辅，力图完成全渠道覆盖，建立深度下沉的全国性销售网络。截至年5月，农夫山泉已通过名经销商覆盖全国超过万个终端；其中，超过48万个终端配有农夫山泉品牌形象冰柜，提升品牌展示和货架份额。而对采购额较大、信用较好的客户，农夫山泉则采用直营模式，其主要包括全国或区域性的超市、连锁便利店、电商平台、餐饮公司、航空公司以及集团客户等。截至年内底，农夫山泉直营客户约有个。
面对国内的万亿软饮料市场，品牌老化是众多传统企业所面临的严峻问题。在新品牌层出不穷、需求更加多元化的今天，如何使品牌保持时尚感，是农夫山泉进一步拓展新客群及扩大市场份额，持续巩固龙头地位的关键。在包装设计上，农夫山泉的每一款产品都有精确的定位，面向什么样的客户群，以什么样的形式来展现，它都做得很精准而且漂亮。也因此被消费者戏称为“被卖水耽误的设计公司”。而对于产品的开发，农夫山泉也匠心独具，不断开发差异化产品锁定多样化客户群，相继推出了以“东方树叶”为代表的茶饮料，以“农夫果园”为代表的果汁饮料，以“尖叫”为代表的功能饮料等。在开发新产品的同时，农夫山泉也同样注重品质的保证。农夫山泉每年在研发的新品超过20个，但最终通过评审上市的寥寥无几。农夫山泉产品研发负责人孙丽*表示，天然和健康是最高追求，也是底线。为了销量而放弃标准，在农夫山泉是决不允许的。
而在品牌打造上，农夫山泉采用多种营销方式，诸如明星代言、体育营销、合作联名等吸引年轻人，提升品牌广度同时，极具的特色广告语和高质量微电影也在传递品牌精神，例如“农夫山泉有点甜”，“只做大自然的搬运工”，“农夫果园喝前摇一摇”等，简明形象又朗朗上口，给消费者留下了深刻的印象。年，农夫山泉推出了一部有关水源地野生动植物的新广告。该广告只有一分钟左右，却准备了三年之久。这些通过营销传递的品牌理念，在刷新消费者的观念的同时，也扩大了品牌的存在感和话题感，使品牌得以经久不衰。
志在海外市场
经过20多年的发展，农夫山泉如今已经成为中国包装饮用水及饮料的龙头企业，产品覆盖饮用水、茶饮料（茶π、东方树叶）、功能饮料（尖叫、力量帝维他命水）及果汁饮料（水溶C、农夫果园、NFC果汁以及17.5°）等四大系列几十种产品，以及苏打水等其他饮品。因其在香港上市获得超过茅台五粮液的市盈率认购，农夫山泉俨然已成为“水中茅台”。根据数据显示，农夫山泉包装饮用水毛利率高达60.2%，茶饮料瓶的毛利率也高达59.7%，功能饮料产品的毛利率高达50.9%，果汁饮料产品毛利率达34.7%，农夫山泉年的毛利率为55.4%。
此前的招股书显示，年至年，农夫山泉分别实现收入.9亿元、.8亿元及.2亿元，其净利润率分别为19.4%、17.6%及20.6%，净利润分别为33.86亿元、36.12亿元和49.54亿元。这一盈利水平远高于同期中国软饮料行业6.9%、7.1%及9.6%的平均盈利水平以及全球软饮料行业3.9%、7.6%及8.5%的平均盈利水平。
而此时农夫山泉登陆资本市场，也让不少人开始